【第89期/對話】萬博宣偉:創名者帶領中國企業智贏全球

本文作者: 文>本刊記者 王竹君

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編者按:9月18日,萬博宣偉舉辦了以“智贏全球”為主題的創名者沙龍。萬博宣偉中國區總裁李蕾,萬博宣偉高級副總裁、中國品牌“走出去”負責人Megan Zaroda,FutureBrand創意總監楊鴻翔,萬博宣偉數據分析洞察副總裁賈振宇等專業人士到場,分享了品牌形象塑造的成功案例以及國際媒體傳播策略,共同探討如何讓中國品牌立足國內市場并成功走向國際?!豆使亍范曰八奈患偽?,圍繞“創名者”和中國企業國際化傳播等話題,做深度的專業思考。

 

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萬博宣偉中國區總裁李蕾


《國際公關》:創名者的理論與“智贏全球”的概念之間,有什么樣的緊密關系?


李蕾:一個品牌想要智贏全球,關鍵在于“智”。


多年前我曾經提煉出一套ABC 1.0方法論,可以有效地幫助中國企業在國際市場上正確傳播信息。A代表英文Adapt,即“入鄉隨俗”。能夠體現中國品牌和當地受眾之間共同價值觀的內容,才能打動西方受眾。B代表英文Balance,即“平衡之道”。對于公司而言,需要了解不同文化和體制下的利益相關者,因為他們都會對品牌塑造產生影響。C代表英文China,即“酌水知源”。品牌除了要講好故事,更要保持故事精神實質的統一性,才不會造成多版本故事,從而引發質疑。這套ABC1.0的方法論,更多的是針對想要“走出去”的中國企業。


隨著市場的不斷發展和變化,越來越多的中國企業也已“走出去”。而萬博宣偉也將ABC1.0方法論進行了升級,即ABC 2.0,以助力“走出去”的企業繼續以“智”取勝,繼續“走下去”,深入國際市場,增加忠實消費者。


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萬博宣偉數據分析洞察副總裁賈振宇


在ABC 2.0方法論里,A代表英文Authenticity,即“真實性”。對于中國企業而言,在忠于品牌自身DNA的前提下,建立起與當地市場相符的價值觀也尤為重要。不偽裝、以真實可信的方式傳達品牌信息,提高海外消費群體的認知與包容度。B代表英文Behind-the-scenes,即“背后的故事”。品牌需要做到更加公開透明化,畢竟品牌背后的故事及其產品的來源是海外消費者更為關注的點。因此,中國企業更要整合前后端人員與信息,確保品牌對外宣傳信息的公開與統一性。中國企業在確保了真實性和公開透明之后,也就更有利于海外消費者信服。C代表了英文Credibility ,即“信任感”。面對一個新的品牌或產品,海外消費者首要會考慮其安全性能。因此,以公開透明的方式去傳達品牌訊息,才能與消費者建立起更為可靠的關系。


“創名者”有著三大使命,“定義品牌(Define)”、“推廣品牌(Promote)”、“捍衛名譽(Protect)”,這三個階段是環環相扣的。在ABC 2.0方法論中,創名者首先專注于定義品牌,即確保品牌海外傳播的透明度與真實性。在明確品牌定義后進一步推廣品牌,以更有效的方式傳達品牌背后的故事,與消費者建立起情感訴求,最終使消費者信服。在確保了明確地定義品牌、推廣品牌后,才有下一步,捍衛品牌名譽。


《國際公關》:請結合實際案例,分享如何借助創名者的理念幫助中國品牌立足國內市場并走向世界?


李蕾:以我們近期 “1000萬張信用卡背后的秘密——‘奮斗卡’”的案例來說。當下國內電子支付方式越發普及,信用卡辦卡率直線下降。加之“奮斗”一詞在國人的認知中是一個飽含艱辛的詞匯。中國工商銀行萬事達卡World“奮斗卡”項目理想地踐行了“定義品牌、推廣品牌”的理念,借勢排球賽事圈層,緊扣代言人郎平的“奮斗精神”,開展奮斗系列的故事傳播,將“奮斗”擴散到生活中。并在第二階段以微電影的形式講述了四個普通人的奮斗故事,進一步強化受眾的參與感。借助社交媒體的宣傳效應,鼓勵UGC(用戶原創內容),聯動行業意見領袖,在第三階段成功地將該“奮斗”理念新定義:少一點焦慮的苦,多一點奮斗的甜。不到一年的時間,奮斗卡發行總量突破1000萬張,創造了銀行業信用卡新產品發行量新紀錄。


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萬博宣偉高級副總裁、深圳辦公室負責人、中國品牌“走出去”負責Megan Zaroda


該項目瞄準“奮斗”主題,將中國的騰飛與工商銀行取得的成績、萬事達卡在中國三十年的成績相結合,一改“奮斗”素來嚴肅的形象,在有效定義品牌的前提下,較為成功地與消費者建立了聯系。項目選擇用“講故事”的方式重新定義“奮斗”,亦秉承萬博宣偉的C3原則,通過內容(Content)與社群(Community)實現商業(Commerce)目標。這便是根據ABC 2.0方法論智贏的突出案例,該案例更是引起了國內外的廣泛關注,并屢奪國內外大獎。


作為創名者,我們始終致力于詮釋和?;て放頻拿?,并為其揚名,因為我們始終相信“名正,萬言順”。我們的創名者致力于利用國內、國際的經驗和方法,以數據為導向,在充分了解市場動態及趨勢的前提下,幫助中國品牌進行正確、精準、有效的國際傳播,將品牌真實可靠的形象以生動并貼近當地價值觀的方式傳遞,帶領中國企業成功“走出去”,并繼續“走下去”,最終“走上去”。


《國際公關》:請結合國際知名城市的案例,或以上海為例,分享打造中國城市品牌的方法及傳播策略。


李蕾:在萬博宣偉,我們有一套城市品牌建設“四步走”戰略。首先需要調研診斷,針對城市品牌進行深入調研后,在此基礎上進行第二步:概念提煉,聯動我們的戰略專家,對于城市品牌進行定位、品牌故事的報告,城市品牌視覺體系設計報告等。第三步便開始進行策略執行,根據城市品牌整合傳播策略報告進行落地執行。第四步便是進行效果評估。


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萬博宣偉給墨西哥城進行過經濟、旅游和文化的全球推廣。我們在“四步走”的戰略基礎上為墨西哥城提供了系統的媒體策略,成功幫助了墨西哥城在世界各大主流媒體上獲得大篇幅的封面報道,并成功邀請了超過50位美國主流旅游作家前往墨西哥城一探究竟。整合的社交媒體戰略更是進一步擴展了消費者對于墨西哥城的正面認知,有效促進了墨西哥城經濟、旅游和文化的全球推廣。


《國際公關》:中國企業應該如何增強文化自信?從而立足國內市場,并順利走出國門。


李蕾:近些年來,中國的經濟和世界的政局有了很大的變化,這也影響了中國品牌國際化的速度和態度。中國企業的文化自信,也可以借鑒“從 ABC 2.0方法論到 AAA方法論”。


過去中國品牌在國際上都相對低調,這樣一來,會因為不善于主動與媒體或利益團體溝通而導致各種不良輿論的干擾。在這點上,馬云在以流利的英語將阿里巴巴積極地介紹給世界時,也意味著中國品牌傳播走到了另一個境界。這種主動強勢并有點侵略性(Aggressive) 的傳播模式,亦改變了以往國外對中國品牌的模糊印象。中國品牌開始大手筆的投資宣傳,不管是紐約時代廣場大銀幕的廣告投放,還是諸多歐洲足球名隊的贊助商,或是找好萊塢明星做產品代言,中國品牌忽然領悟這個市場玩法——只要有錢都可以玩。與此同時,中國經濟體達到世界前列,而歐美陷入了政治混亂期,這也導致了中國品牌開始自我膨脹。除了不斷各處收購企業,在傳播上開始要求市場配合國內的想法和做法,忽略了“入鄉隨俗Adapt ”的理論點。這種帶有“傲慢Arrogant”的態度開始在一些市場受到排斥。Aggressive加上Arrogant是在傳播理論中很不好的組合,也許品牌表達的信息是對的,但是品牌的態度卻很難得到受眾的尊重,難以引起共鳴。


西方對中國有很多誤解,除了長期的文化經濟和政治優越感以外,在受教育的過程中西方學生鮮少有機會接觸中國歷史文化,他們的價值觀是以個人主義為出發點,贏者為王,沒有所謂中庸這一說。所以一下子要讓他們來理解和接受我們的看法、文化及價值觀會很辛苦的。所以,除了要長期耕耘文化交流以外,中國品牌可以參考其他的成功模式,有個很好的例子可以借鑒,那就是中餐是如何在西方遍地開花并收到歡迎的。這幾年有新的中餐館開始做比較地道的中餐,除了配合新的一批移民需求外,在多年的培養下,許多外國人開始接受比較正宗的中國菜,他們也會光臨這些新的餐館,有些更會跑到中國來品嘗“原始、正宗”的佳肴,多年的努力使得中餐在西方受到一定的歡迎。


有一點很重要的是:這些中餐館并沒有打著“消滅漢堡披薩”的旗幟,他們只是在眾多的菜系里提供了“另一種選擇”,也正是3A里的“選擇性Alternative”。Alternative是解決中西方差異問題的“捷徑”,先從共同的興趣點出發,吸引他們聆聽,再給出我們的另一種見解和建議,并說明這種解決方式的推演過程和背景故事。當然,中國企業也需要多學習、多互動,來增強自身的文化自信感。


《國際公關》:在中國企業“走出去”的傳播工作中,跨國公關公司在資源整合、媒體關系處理等方面有怎樣的優勢?


李蕾:以萬博宣偉為例,作為一家全球領先的國際整合傳播機構,萬博宣偉正在從25年前進入中國時,通過輸入和運用國際先進理念和經驗服務中國市場客戶,向融入中國發展環境、緊跟中國市場環境、結合國內國際經驗和理念、服務全球和中國企業的雙向發展邁進。


埃培智是全球商業傳播的領導者,作為埃培智集團的下屬成員,萬博宣偉在全球79個地區設有辦公室,網絡遍布全球129座城市。團隊擁有來自各行各業的專家,包括傳播策略師、行業分析師到制片人、內容創意師以及活動策劃人等。同時,萬博宣偉涉獵廣泛,為客戶提供的主要服務包括:企業形象傳播、政府關系和公共事務、企業社會責任以及?;朧錄芾?,涵蓋的行業包括快消品、金融業、醫療食品與健康業、高科技產業等。這些都是優質的資源和平臺,在協助中國企業“走出去”的傳播工作中,可以充分整合世界各地的資源,也有各地專業的傳媒人士深諳并深入當地媒體,高效助力品牌了解并融入當地市場。比如我們曾協助北京申奧成功 (2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會),并負責了上海世博會的市場開發、推廣活動策劃, 負責“品牌中國”在紐約時代廣場的投放工作等。這都是我們作為跨國公關公司的優勢所在。


《國際公關》:在中國企業“走出去”的過程中,技術可以怎樣發揮優勢作用?


賈振宇:中國企業在“走出去”的過程中并非一帆風順。根據相關報告顯示,2015年僅有13%“走出去”的企業實現盈利。進入2018年,這個比例雖然有大幅度提升,也只達到38%左右。因此我們認為,脫離數據分析的指引,盲目出海無異于迷失。


中國企業在“走出去”的問題上遇到了系列挑戰,比如,缺乏全球化能力的人才以及沒有全球化的人力體系?;蚴且蛭緣鋇厥諧『拖顏卟渙私?,全球文化融合等問題,無法打造當地具有吸引力的品牌。亦或是不熟悉當地相關法律法規,在全球化風險管理中缺乏有效、全面的解決方案,經濟、法律、金融方面的外部風險抵御能力比較弱等等。


我們認為,任何的市場或者傳播行為都是以人為中心產生聯系的。通過分析大量海內外媒體,社交媒體比如Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter 以及消費者的數據,全面精確分析和理解消費者,建立以消費者為中心的方法論,可以輕易打破地域方面的限制,快速幫助企業了解當地市場的競爭態勢、消費者所談論和真正關注的問題。通過深入了解消費者來制定行之有效的營銷傳播策略,我們甚至可以深入分析到每個行業和領先的企業,找到他們在“走出去”以及經營上的核心痛點、潛在機會點和產品創新的方向,通過合理的技術找到正確的數據,并深入分析研究,為中國企業“走出去”保駕護航。


《國際公關》:結合多年的傳播工作經驗,您了解到的中西方媒體有哪些明顯差異?


Megan Zaroda:相較于中國媒體來說,海外媒體通常更加開放,并且期望品牌都能夠對外保持“透明化”。這種“透明化”并不意味著公開共享專有的技術信息,也不意味著品牌必須廣泛討論敏感的問題。這意味著渴望品牌分享細節,將有助于為故事提供更生動的畫面;或是當回答問題或談論愿景及產品的來源時,能更加直接和坦誠地回答應對,這也將增加品牌的可信度。特別是在一個對于中國品牌和技術仍然存有懷疑的時代,保持透明化,并且展示出品牌的可信程度勢在必行。在許多情況下,品牌不能夠付錢讓媒體去寫品牌想要的故事,而是應該在接受采訪前反復斟酌媒體的采訪問題,或是在文章發表前進行回顧檢查,這與在內部老板和發言人進行培訓管理是大相徑庭的。


我最經常從采訪完中國品牌的記者那里聽到反饋,可以用一位美國科技類記者的話來總結:“我們發現這一采訪過于受控制了,并且多數情況下他們都缺乏一個更好的話語體系——公關用語?!彼囊饉際?,高管聽起來更像一個機器人,與一個有著真實故事和誠實答案的人類相比,他只是將已經準備好的信息和媒體的問答朗讀出來。


盡管與海外媒體合作可能意味著要花費更長的時間與記者們建立良好的關系,或是對于品牌的開放程度相較于最初的舒適區有著更高的要求,但結果也許是值得的。我有一個曾合作的品牌,他們想在全球知名的商務雜志上刊登封面故事,為此,這個公司的高管和公關部門秉承著開放的態度,提供了許多關于了解他們產品、設施和員工的渠道,并與他們的代理團隊和記者們一起創造了獨特的故事視角和觀點。九個月期間,在十二次采訪和整整三天對首席執行官進行的全程記錄報道后,品牌成功獲得了封面故事。


《國際公關》:中國企業在“走出去”的傳播工作中,容易出現哪些思維誤區?


Megan Zaroda:時間,是我們面對中國品牌在海外傳播時所遇到的最大挑戰之一。


在深圳,我們能夠在幾分鐘內買到一杯奶茶;能夠在幾個月內將全新的產品從一個最初的想法落地,并在商店上架;我們也有可能在一年內多次更換手機。在這里,大家格外重視即時性和實用性,但在海外,產品銷售的周期和消費者升級/換代所花費的時間往往是更長的。品牌方和他們的代理商,光是在策劃和戰略部署方面就要花費好幾個月的時間。


例如,將要在國際消費類電子產品展覽會上推出產品的大多數成功的品牌,都在8月至9月就開始策劃籌備。無論品牌的大小,無論品牌的知名度高低與否,有的公司為了確保人們了解自己是誰,甚至會在抵達拉斯維加斯之前就開始舉辦一些預熱活動,或者提前進行簡短的媒體宣傳。媒體通常在12月初或是中旬之前就會敲定國際消費類電子產品展覽會的日程,以及他們計劃訪問和采訪的公司名單。因此,對于一個不知名的品牌而言,如果直到11月或12月才開始準備覽會工作,那么品牌想要獲得優選的媒體版面或者展位的關注量就會變得更加困難,因為其它品牌早已領先了。


《國際公關》:結合全球消費者的需求和心理發生的變化,對于中國企業“走出去”的本地化傳播工作,請您分享一些專業建議?


Megan Zaroda:對任何品牌來說,需要牢記萬博宣偉中國區總裁李蕾提到的“ABC”理論。無論品牌在國內市場如何,這都將會有助于本地化傳播。海外消費者十分看重品牌所代表的意義,并渴望了解它的產品來源,所以對于品牌而言,先問問自己以下這些問題:


A為Authenticity,即“真實性”,以可信的方式來傳達品牌信息。反思在將品牌和產品本地化的同時,是否做到勿忘初心、品牌自身的DNA與價值?是否融合了社區或是企業社會責任?是否結合當地市場進行了有意義的實踐和體驗?


B是Behind-the-scenes,即“背后的故事”。海外消費者想知道的是品牌和產品的真實故事,這就意味著要與設計師、開發人員、工程師和商業領袖整合商業策略、技術、設計,包括員工的培訓。


C代表Credibility ,即“信任感”。中國品牌和技術在海外市場面臨著更嚴峻的考驗,當地消費者會考慮其安全性能、數據隱私、版權、公開度等因素。這意味著需要公開透明地分享更多信息,與消費者建立更真實的關系,讓當地消費者理解、接受并選擇。


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萬博宣偉數據分析洞察副總裁賈振宇


《國際公關》:在品牌創意設計的工作中,您會如何找準并凸顯企業不同于競品的優勢?


楊鴻翔:品牌設計的目標是打造清晰、一致、獨特性的品牌識別,進而強化品牌感知,累積品牌資產。成功的品牌設計需要將品牌目標帶入品牌體驗,通過視覺創意形塑鮮明的品牌個性,從而與目標受眾建立牢固的情感連結。大部分的人提到品牌設計,可能馬上想到的就是設計一個漂亮的標志,或者想一個好聽的名字。然而,品牌不只是標志設計,更不只是一個名稱,而是將品牌理念通過不同接觸點的設計,在目標受眾心中形成立體化的品牌聯想。通常優秀獨特的品牌設計由四個問題來判斷:視覺表達是否符合行業特征?是否足夠成熟精致?是否與受眾建立情感化的連接?是否與時俱進?如此一來,才能創造獨一無二的品牌識別以及無法被替代的品牌價值。


《國際公關》:在助力中國企業“走出去”的過程中經?;嵊齙僥男┠煙?,應如何應對?


楊鴻翔:許多中國企業都希望自己的品牌“走出去”,然而在打造全球化品牌的過程中常?;嵯萑胍桓鑫笄?,多數品牌普遍狀態都只關注自己的小品類和相關大品類的競爭變化,不斷尋求在不同市場中與競品的差異,導致品牌在獲得美譽度與形成差異化之間無限循環。而真正的全球化品牌設計,例如蘋果、迪士尼、可口可樂,這些品牌都是在思考如何滿足人們內心深處的情感需求,從而獲取更好的未來潛力,感召社會改變世界。領先的全球品牌特征是以愿景支撐可持續的品牌建設,使品牌的人格魅力更加鮮明,以及塑造清晰的品牌視覺架構和一個無縫的且得到關注的品牌體驗。


《國際公關》:請結合實際案例,分享品牌設計如何幫助中國企業走向全球?


楊鴻翔:以FutureBrand最新完成的“綠葉生命科學集團品牌升級”項目為例,基于“活力科技、生命為本”的全新品牌理念,以及“溫暖關愛”和“勇敢探索”兼備的品牌雙人格特質,品牌標志在堅持“客戶導向”的理念下,為了讓全球不同語言的人們盡可能正確地識讀綠葉,LUYE四個字母人性化地按照音節分為兩行設計,分布于如同細胞的圖形上,恰如一枚精心雕琢的玉石印章,同時隱約可見東方智慧的太極符號,象徵蘊含無窮的變化、生長與平衡的力量。視覺識別系統則采用“一個家族,多個面孔”的視覺架構策略,母子品牌通過冷暖色調的搭配,陰陽平衡,共同組成獨一無二的綠葉生命光譜,為客戶帶來了獨特的、富有活力的品牌體驗,為綠葉生命科學品牌走向全球奠定堅實的基礎。


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