【總第99期】快刀何:公關必須“創造免費傳播”

本文作者: 快刀何

中国足球即时指数 www.517458.live 文>快刀何 快刀定位公關創始人

 

等了好久,等到這期雜志姐夫李來訪談。我跟姐夫李說,從傳播視角,可給公關下個新定義:“公關是創造免費傳播的溝通方法?!?/p>


溝通方法好理解,雙向均衡,你來我往。你說我聽,我說你聽,你說我改,我說你改。


免費傳播如何理解?傳播中不花錢的部分。完全免費,在免費傳播之列;不完全付費中的減免部分,也應納入計算。


有哪些免費傳播?媒體免費報道、轉載;公眾免費轉發、討論;獲得外部力量支持,他人出錢、出力(順帶)幫你傳播,都在此列。


創造免費傳播難嗎?不動腦子,難。動腦子,沒那么難。老何生性靦腆,朋友圈基本不廣告。有一日,收到曹雪芹學會寄來《紅樓夢日歷》,欣然拍照發圈。為何?腰封上書:“快刀何雅鑒”。腰封成本多少?5毛。如果給錢要我發朋友圈呢?給2萬,也未必干。


從“創造免費傳播”的定義出發,可更新公關工作量度標準。即:是否創造了免費傳播?創造了價值多少的免費傳播?付費傳播和免費傳播的比例是多少?


花100萬,買了100萬媒介,沒有激發免費傳播,這不是公關,這是廣告?;?00萬,買了100萬媒介,又吸引了50萬免費媒介、公眾自傳播,這才是公關?;?00萬,買了100萬媒介,又創造了1000萬的免費傳播,這是公關高手。


有人會質疑:花100萬,創造1000萬的免費傳播,可能嗎?老何回答:第一,可能;第二,還能不花錢;第三,還能收1000萬。


比如快刀定位公關團隊最近操刀一個項目,企業花100萬,我們找到有意向參加的媒體,對方免費拿出2000萬資源加入。這筆傳播資源,算不算花錢,只是個會計方法。


那,什么傳播能收費呢?高價值的傳播內容。


許多電影植入了大量品牌,但每播放一次,是不是跟電影院、觀眾收錢?


更極致的是,有個民間組織,在全球辦活動,各國政府紛紛競爭舉辦權,拿幾十億、上百億來做活動。各國企業,紛紛拿上億資金贊助它,只為把它的logo打在自己品牌后。贊助后,再花5倍、10倍的資金去傳播,每次傳播,都興高采烈地帶著人家品牌……


你猜對了,這個組織,叫國際奧委會。為什么大家愿意一邊幫奧運會打廣告,一邊還給奧委會付錢呢?因為得到了其他收益:權威背書、公眾關注、行業排他的競爭優勢,等等。


因此,我們要重新審視傳播價值鏈的各方利益:媒體從我們這里獲得的,僅僅是發稿費、廣告費嗎?公眾獲得的,僅僅是媒體支付的注意力稅嗎?


當然不是。我們要給媒體內容,給企業聲譽,給公眾精神價值。高階公關策劃,要創造1+1>3,甚至1+1>10的價值。把價值做大后,各方都能獲得更多分配。


在此邏輯下,公關公司將進化出兩種新商業模式。一,收基礎成本,免費傳播分成。二,公關公司成為樞紐,創造并掌握最核心的知識產權,負責把1變成10,并主導參與者之間的分配。


這種新公關模式,迥異于蛋糕越分越小的“公關預算消化”模式,打開了新的想象空間。


考核什么,就是在發展什么。傳統公關商業模式,按版面字數算錢,是考核媒介資源集中采購和分銷能力。


“創造免費傳播”的公關新定義,必然考核公關機構創造免費傳播的成果??己酥富喲蔥?,考核倒逼進化。接受新思想的企業方和公關人,將進化出全新的公關能力。


新模式匯聚新同志。新公關模式的浪潮,正從天際線處,逐漸涌來。

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